發(fā)布時(shí)間：2019年12月22日
當(dāng)一個(gè)品牌成為“現(xiàn)象級(jí)”，它所接受的審視是全方位且放大至每一個(gè)毛孔的。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，分析機(jī)構(gòu)D.A.戴維森在最新一份報(bào)告中警告稱(chēng)，奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝的夾克售價(jià)在本季度的平均降幅已達(dá)13%，幾乎是去年7％的兩倍。分析師John Morris表示，Canada Goose和Abercrombie＆Fitch的降價(jià)促銷(xiāo)是他追蹤的18個(gè)零售品牌中幅度最大的，Canada Goose的降價(jià)幅度正削弱品牌稀缺和完整性。
零售行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，降價(jià)主要?dú)w咎于高端百貨購(gòu)物中心的客流量下降，以及動(dòng)物保護(hù)主義的宣傳。Customer Growth Partners機(jī)構(gòu)的零售專(zhuān)家Craig Johnson則表示，Saks Fifth Avenue、Nordstrom和Bloomingdale這樣的高檔購(gòu)物中心的Canada Goose庫(kù)存超出銷(xiāo)售量。
對(duì)此，Canada Goose的發(fā)言人予以否認(rèn)，他表示零售商N(yùn)ordstrom和Neiman Marcus等零售商的網(wǎng)絡(luò)證據(jù)搜索有誤，并強(qiáng)調(diào)加拿大鵝不是一個(gè)促銷(xiāo)品牌，會(huì)通過(guò)不同國(guó)家特定的分銷(xiāo)渠道保持一致的定價(jià)。
受此消息影響，Canada Goose昨日收盤(pán)下挫2.06%。市場(chǎng)正在警惕，他們一直擔(dān)心的事情是否已經(jīng)發(fā)生。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至3月31日的第四季度內(nèi)，加拿大鵝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25%至1.562億加元，而2018財(cái)年同期該集團(tuán)在門(mén)店和在線(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幫助下曾錄得144.3%的爆炸性增長(zhǎng)，是加拿大鵝8個(gè)季度以來(lái)最慢的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
實(shí)際上，自11月Canada Goose發(fā)布最新財(cái)報(bào)以來(lái)，庫(kù)存一詞就頻繁出現(xiàn)在有關(guān)該公司的探討中。在截至9月29日的第二財(cái)季中，Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的2.673億加元。
然而Canada Goose股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后大跌10.84%，原因正是在于該公司庫(kù)存規(guī)模和批發(fā)業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的弊端暴露。
雖然財(cái)報(bào)顯示，得益于百貨商店對(duì)大衣和夾克訂單的增加，第二財(cái)季其批發(fā)業(yè)務(wù)收入大漲22.2%至2.198億加元，零售和在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入同比大漲47%至7420萬(wàn)加元。但是這主要是因?yàn)楣咎崆跋蚯郎贪l(fā)貨，透支了下季度的批發(fā)營(yíng)收，將影響到下季度的批發(fā)預(yù)期。首席執(zhí)行官Dani Reiss也警告稱(chēng)，由于品牌派克大衣和夾克衫的發(fā)貨時(shí)間早于往常，這將令第三季度的批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少約15%。
特別需要提出的是，Canada Goose的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也創(chuàng)新高，達(dá)到248天。這一點(diǎn)體現(xiàn)了Canada Goose受制于羽絨服季節(jié)局限性的程度較強(qiáng)。Canada Goose以御寒功能性為核心，產(chǎn)品較為單一，未布局出多層次、多季節(jié)的產(chǎn)品矩陣。與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、意大利奢侈羽絨品牌Moncler相比，Canada Goose的產(chǎn)品時(shí)尚度和多樣性處于弱勢(shì)。因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷(xiāo)期備貨。但是過(guò)長(zhǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)阻礙著Canada Goose提升經(jīng)營(yíng)效率。
Canada Goose首席財(cái)務(wù)官Jonathan Sinclair也為市場(chǎng)打了預(yù)防針。他表示，盡管Canada Goose上半財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁，但該趨勢(shì)可能不會(huì)持續(xù)到下半年。此外由于美國(guó)零售百貨業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，或?qū)p少訂貨量，這對(duì)于擁有龐大批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的Canada Goose來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息，品牌業(yè)績(jī)將因此而遭到打擊。
除了美國(guó)零售百貨衰退的外部因素，Canada Goose避而未談的是消費(fèi)者熱情的逐漸衰退，這一點(diǎn)成為其產(chǎn)品供大于求的關(guān)鍵。
Thinknum記者Joshua Fruhlinger認(rèn)為有早期數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示Canada Goose神話(huà)失效。他援引的Thinknum Alternative Data過(guò)去三年的跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年冬季以來(lái)，Canada Goose官網(wǎng)的評(píng)論數(shù)量通常在12月至4月之間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在2016年和2017年之間，該網(wǎng)站評(píng)論增長(zhǎng)高達(dá)1600條，但在2018年，這個(gè)數(shù)字下降到1400條左右。而目前雖仍處于2019年冬季主銷(xiāo)期的早期，但數(shù)據(jù)表明這個(gè)冬天官網(wǎng)評(píng)論增長(zhǎng)可能更慢。由此他認(rèn)為，從不打折的Canada Goose官網(wǎng)對(duì)冬季銷(xiāo)售增長(zhǎng)或越來(lái)越有限。
Thinknum數(shù)據(jù)追蹤顯示，加拿大鵝品牌官網(wǎng)評(píng)論的增長(zhǎng)放緩
當(dāng)然，Canada Goose在全球范圍內(nèi)有4000多個(gè)零售點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖鉅顩r和品牌認(rèn)知，品牌的定價(jià)、銷(xiāo)售狀況和增長(zhǎng)階段差異很大。以Robert Ohmes為首的分析師認(rèn)為，在全球最大的奢侈品市場(chǎng)之一中國(guó)，Canada Goose正處于早期增長(zhǎng)階段。品牌在中國(guó)的擴(kuò)張繼續(xù)超出預(yù)期，需求仍“明顯”高于供應(yīng)，預(yù)計(jì)Canada Goose將輕松超過(guò)今年目標(biāo)。
截至目前，Canada Goose天貓旗艦店擁有85萬(wàn)粉絲，羽絨衣排行榜前三名的產(chǎn)品售價(jià)在8500元至10000元之間，月銷(xiāo)量分別為112件、290件和186件，在奢侈品類(lèi)中表現(xiàn)良好。除北京和香港之外，已在上海設(shè)立區(qū)域總部的Canada Goose最新在上海ifc和沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。該品牌計(jì)劃在2020財(cái)年再開(kāi)設(shè)三家門(mén)店。
不過(guò)今年以來(lái)，Canada Goose的前進(jìn)步伐明顯受到越來(lái)越多的外部制約。暖冬成為羽絨服品類(lèi)的最大心病。受天氣影響，本來(lái)冬季羽絨服暢銷(xiāo)的優(yōu)衣庫(kù)日本11月銷(xiāo)售額已下跌近6%。而在本周最高溫度一度高達(dá)20℃的上海，Canada Goose引以為豪的功能性幾乎失效。
長(zhǎng)期來(lái)看，Canada Goose在抗衡季節(jié)性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市場(chǎng)，Canada Goose面臨的問(wèn)題更為復(fù)雜。品牌最早探入的香港市場(chǎng)已經(jīng)因不可抗因素陷入快速衰退，其在全球約20家直營(yíng)店中香港占了2家。首席執(zhí)行官Dani Reiss在第二季度財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中坦承，香港零售環(huán)境的惡化對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊?，未?lái)將根據(jù)新的評(píng)估結(jié)果采取相應(yīng)的行動(dòng)，例如與房東重新協(xié)商等。
在最初的新鮮感褪去后，Canada Goose不得不開(kāi)始直面品牌的兩個(gè)緊箍咒。其一是上述與羽絨產(chǎn)品季節(jié)性本質(zhì)的對(duì)抗，其二是品牌使用皮草和奢侈屬性所帶來(lái)的雙重道德指責(zé)。
現(xiàn)在打開(kāi)Canada Goose外國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)和社交媒體賬號(hào)，人們幾乎不會(huì)在首頁(yè)看到一件有毛邊裝飾的派克大衣。但裝飾著土狼皮毛的派克大衣一直是該品牌的標(biāo)志性單品。
正如Canada Goose在官網(wǎng)上所描述，Canada Goose夾克填充著“世界上最好的天然絕緣體之一”鴨絨。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)制造，可防止人們地球上最冷的地方，即暴露皮膚會(huì)立即結(jié)冰的地區(qū)受到侵害。在這種極寒環(huán)境中，Canada Goose認(rèn)為皮草是最佳選擇。在夾克帽子周?chē)M(jìn)行皮草修飾有助于擾亂氣流，從而保護(hù)面部免受凍傷。
該公司堅(jiān)稱(chēng)所有動(dòng)物都得到了人道待遇，他們致力于以道德的方式采購(gòu)和負(fù)責(zé)任地使用產(chǎn)品中的所有動(dòng)物材料，不容忍任何故意虐待，或惡意造成動(dòng)物不當(dāng)痛苦的行為。但是有相關(guān)組織在研究其實(shí)際制作過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，帽子上使用的土狼皮毛通常來(lái)自誘捕，涉及到立足式誘捕器，使動(dòng)物在被捕數(shù)日后餓死。
Canada Goose對(duì)功能性的追求正與社會(huì)對(duì)動(dòng)物保護(hù)的訴求形成沖突。
今年8月，動(dòng)物保護(hù)主義組織PETA在官方網(wǎng)站宣布，在該組織向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC投訴后，Canada Goose撤下了官網(wǎng)對(duì)動(dòng)物采購(gòu)的道德聲明，不再用“確?！币辉~來(lái)承諾其供應(yīng)商不虐待動(dòng)物。紐約郵報(bào)則援引消息人士透露，Canada Goose正在試圖放棄使用狼毛等皮草，與美國(guó)加州和紐約即將實(shí)施皮草禁令以及消費(fèi)者對(duì)皮草厭惡情緒高漲有關(guān)。
不過(guò)加拿大鵝隨后否認(rèn)撤下視頻和道德聲明是因?qū)TC調(diào)查而采取的被迫行動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)FTC的調(diào)查未得出任何結(jié)論，因此針對(duì)撤下視頻和道德聲明的任何反相推論都是不負(fù)責(zé)任的。
今年10月，加利福尼亞州成為美國(guó)第一個(gè)禁止銷(xiāo)售皮草的州。包括Chanel、Gucci、Prada在內(nèi)的眾多奢侈品牌先后宣布放棄使用皮草。Canada Goose最重要的批發(fā)渠道如梅西百貨和Bloomingdales百貨也宣布將在2021年之前停止銷(xiāo)售皮草產(chǎn)品。顯然，Canada Goose在愈發(fā)清晰的可持續(xù)發(fā)展宏觀趨勢(shì)下正占據(jù)不利地位。
上個(gè)月，明星Kate Upton因贊揚(yáng)Canada Goose而在Instagram上大受抨擊，有用戶(hù)評(píng)論稱(chēng)，Canada Goose實(shí)際上是為時(shí)尚殺死動(dòng)物。該品牌在英國(guó)倫敦的門(mén)店常年受到PETA抗議活動(dòng)的干擾，警方不得不出動(dòng)警力維持秩序，以保證有需求的消費(fèi)者能夠進(jìn)店購(gòu)物。對(duì)此，Canada Goose發(fā)言人表示，盡管品牌尊重他們的意見(jiàn)和抗議權(quán)，但他們極端、不可原諒的舉動(dòng)已嚴(yán)重?fù)p害到品牌形象與利益。
但是Canada Goose在動(dòng)物保護(hù)組織的極大壓力下維持著強(qiáng)硬態(tài)度，但是可以確定的是，改變正在發(fā)生。諸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款產(chǎn)品，與以往的品牌標(biāo)志款式大體無(wú)異，但是唯獨(dú)缺少了土狼毛皮裝飾。有消息稱(chēng)，該公司在因動(dòng)物采購(gòu)成為FTC的關(guān)注目標(biāo)之后，減少了對(duì)土狼皮的采購(gòu)。
首席產(chǎn)品官Lee Turlington則將此歸因于品牌擴(kuò)展大衣種類(lèi)的嘗試。他表示產(chǎn)品多樣性將Canada Goose增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分，該戰(zhàn)略的重要性超出了經(jīng)典外套產(chǎn)品。第一季度，該品牌包括毛衣的非大衣類(lèi)別創(chuàng)造了其收入的三分之一，產(chǎn)品多樣化已幫助品牌總體上提高了收入。
另一方面，Canada Goose早已成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。雖然最早是意大利的Moncler開(kāi)創(chuàng)了奢侈羽絨這一品類(lèi)，但最終卻是Canada Goose因其高昂售價(jià)遭到社會(huì)詬病。究其原因，前者通過(guò)時(shí)裝化和Moncler Genius等創(chuàng)意合作項(xiàng)目被劃入了奢侈時(shí)尚品類(lèi)，品牌溢價(jià)得到了承認(rèn)，而主打功能性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為單一的Canada Goose還未被廣泛認(rèn)可為奢侈品。因此其品牌溢價(jià)根基不穩(wěn)，更容易導(dǎo)致促銷(xiāo)降價(jià)。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，Canada Goose通過(guò)設(shè)計(jì)上類(lèi)似于“制服”的單一屬性，間接販賣(mài)著精英群體歸屬感，使得穿著其大衣成為了一種財(cái)富展示，這在富裕年輕人密集的北美和亞洲最為明顯。
這在批評(píng)者眼中是無(wú)思想的消費(fèi)主義文化和從眾心理的表現(xiàn)，鼓勵(lì)人們以虐待動(dòng)物為代價(jià)來(lái)傳播精英形象，將加劇青少年攀比心理。去年位于英國(guó)北部的Woodchurch高中就發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler或者Canada Goose等高端冬季外套。
校長(zhǎng)Rebekah Phillips解釋稱(chēng)這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生及家長(zhǎng)，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。
Canada Goose顯然不是那些社交媒體時(shí)代產(chǎn)出的快餐營(yíng)銷(xiāo)品牌。對(duì)于一個(gè)通過(guò)近50年歷史打磨出優(yōu)秀產(chǎn)品，專(zhuān)注于通過(guò)技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者御寒需求的品牌而言，圍繞在其身上的歡呼與爭(zhēng)議都是突然而至。
眼下的種種指摘，并非因?yàn)镃anada Goose在其賽道上不是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，而是來(lái)自于一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”品牌的原罪。一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”上市公司所具有商業(yè)與社會(huì)意義，對(duì)應(yīng)著更加沉重的增長(zhǎng)任務(wù)和社會(huì)責(zé)任。而從各方嚴(yán)苛審視中“挺”過(guò)來(lái)的品牌最終都成為了無(wú)法打敗的經(jīng)典。
從近期Canada Goose的品牌動(dòng)向來(lái)看，這個(gè)來(lái)自加拿大的品牌已顯露出從消費(fèi)狂歡回歸理性本質(zhì)的樂(lè)觀信號(hào)。它正試圖講好一個(gè)寒冷極地的品牌故事。
不久前Canada Goose在加拿大多倫多CF Sherway Gardens開(kāi)設(shè)全新“零庫(kù)存”體驗(yàn)式零售概念店。該概念店被命名為“The Journey”。消費(fèi)者能夠身臨其境地體驗(yàn)仿真碎冰和積雪的冰雪場(chǎng)景，以及戶(hù)外寒冷的氣味，還有適合發(fā)布社交媒體的場(chǎng)景。該店可以隨時(shí)在購(gòu)物顧問(wèn)的幫助下，購(gòu)買(mǎi)品牌全系商品。在最新開(kāi)設(shè)的上海門(mén)店中，品牌也開(kāi)設(shè)了“雪房”The Cold Room，令中國(guó)的消費(fèi)者像加拿大的消費(fèi)者一樣，體驗(yàn)到零下25℃的極寒氣溫。
販賣(mài)寒冷，對(duì)Canada Goose而言或許是一個(gè)好主意。雖然不是每個(gè)人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當(dāng)下，總有人們?cè)敢鉃檫@個(gè)故事買(mǎi)單。
注：文/Drizzie，公眾號(hào)：LADYMAX
桐城市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)
桐城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園
